Il consumatore è la persona fisica o il gruppo di persone che utilizza beni, prodotti o servizi acquistati principalmente per esigenze personali, sociali, familiari e simili. Non direttamente correlate ad attività imprenditoriali o commerciali.
Ma esattamente in che modo avviene la decisione del consumatore? Qual è il suo atteggiamento? Proviamo a rispondere, con un punto di vista più psicologico.
L’atteggiamento del consumatore
Possiamo definire l’atteggiamento come una tendenza psicologica che viene espressa valutando una particolare entità con qualche grado di favore o sfavore (Eagly e Chaiken, 1993).
Gli atteggiamenti possono essere considerati come il risultato di predisposizioni personali e delle tante forze sociali che agiscono sulla persona fino a determinare le preferenze, le intenzioni e i comportamenti.
Inoltre gli atteggiamenti hanno un’influenza rilevante sui comportamenti d’acquisto, questi possono andare a rinforzare un certo atteggiamento o modificarlo.
Il modello tripartito degli atteggiamenti
Un atteggiamento è un modo di prestare attenzione, di riflettere, di collocarsi nei confronti di un oggetto. Allo stesso tempo, crea la propensione ad agire nei confronti di quello stesso oggetto coerentemente con le proprie opinioni.
A questo proposito, gli studiosi Rosenberg e Hovland (1960, pensarono ad un modello che indicasse l’atteggiamento del consumatore davanti ad un prodotto.
Secondo il modello (tripartito) la disposizione nei confronti di un oggetto è determinata da 3 tipologie di informazioni collegate tra loro:
- Conoscenza, ad esempio: conosco una nuova marca di computer;
- Affetto, ad esempio: il pensare all’utilizzo del computer ho delle buone sensazioni;
- Comportamento, ad esempio: avere già un piano su come poter comprare il computer.
Il modello non si ferma di certo ai tre atteggiamenti iniziali. Infatti abbiamo 3 tipologie di risposte:
- Cognitive: si riferiscono a un insieme di opinioni su un oggetto, che sono andate sommandosi nel tempo;
- Affettive: esprimono sentimenti vissuti nei confronti di un oggetto;
- Comportamentali: sono sia le azioni, sia le dichiarazioni di azioni.
Katz: la funzione degli atteggiamenti
Lo studioso Katz individuò 4 tipologie di funzioni che riguardano gli atteggiamenti del consumatore:
- Utilitaristica: l’atteggiamento nei confronti di un certo oggetto si sviluppa per poter raggiungere un certo beneficio oppure evitare un qualche effetto negativo;
- Espressione del valore: gli atteggiamenti svolgono anche la funzione di esprimere valori e self-concept individuali. Ovvero l’immagine che vogliamo dare di noi;
- Difensiva: il consumatore può esprimere un determinato atteggiamento per difendere una mancanza percepita a livello d’identità;
- Cognitiva: l’atteggiamento risponde al bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza. Induce a privilegiare le info, i prodotti che sono conformi con ciò che già si conosce e che non è in contraddizione con nostre credenze.
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